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电商业务遭遇瓶颈,聚美市值一年跌去30多亿美金

聚美近期在市场上抛出了影视的新“故事”,要打造“时尚娱乐+电商”的新业务模式。与此同时,聚美的股价最近跌至了历史最低点,相比一年中的最高点市值跌去30多亿美金(图1)。这其中当然有中概股普遍下跌、我国经济增速放缓,以A股市场多次暴跌的影响,但其中更多反映的则是聚美电商业务目前遭遇的困境。至于新的“故事”,在一切以“数字”为准绳的美国资本市场还是一个前途未卜的事情。

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2014年5月16日,聚美先于京东和阿里巴巴在美国证券交易市场上市,这创造了电商业的一个奇迹:从2010年成立到上市仅仅用了4年的时间,而且在电商企业普遍亏损的情况下,聚美当时连续7个季度实现盈利,堪称“奇葩”。那么,今天聚美的电商业务遇到了什么问题呢?

交易与活跃用户增长乏力,流量采买却越来越贵

从2014年第一季度开始,聚美的GMV就开始大幅下降,随后一直维持比较低的水准(图2),这其中有业务转型方面的影响,关于这一点我们在前一篇文章中有提到。但是2014年第三季度之后,每季GMV30%左右(还有一个季度负增长)的同比增速无论如何是说不过去的,因为这仅仅相当甚至低于电商行业的平均增速。

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GMV增速不如人意的背后是活跃用户数增长的乏力(图3)。

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但是整个行业新用户的获取成本却变得越来越高(图4),虽然我们没有聚美确切的数字,但是几个行业老大哥的数字也能在很大程度上说明这一问题。这就使得聚美想单纯通过流量采买来实现高速增长已经变得越来越不经济了。

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履约费用率显著提升,盈利指标恶化

由于开放平台转为自营,以及在极速免税店方面的投入,聚美的毛利率开始大幅下滑(图5)。同时,跨境电商“极速免税店”模式较高的物流成本使得企业的履约费用显著提升(图6),这就使得聚美的各项盈利指标(主要指运营利润率和净利率)在2015年第三季度不仅快速下降,而且由正转负,这是导致其股价最近几个月不断下跌的最直接原因。

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聚美的未来:巧妙营销与零售精神回归并重

未来,跨境电商的竞争将会更加激烈,国内化妆品也逐渐成为一片红海。在这种情况下,我们可以预期的是聚美在未来几个季度呈现的数据不会那么乐观。在这种情况下,聚美抛出了影视的“故事”,希望能够通过影视娱乐与电商的互生关系,靠娱乐吸引关注点,将粉丝转化为流量,解决目前存在的营销成本过于高昂的问题。

我们一旦遇到问题,往往最先想到的是先前的成功经验,这是一个企业的基因使然。聚美的崛起与陈欧“我为自己代言”,以及其他多个营销活动有很大的关系,所以在电商业务遭遇困境之时,聚美首先想到的也是营销的武器,即如何更经济有效地获取用户。这并没有什么错,在流量成本日益走高且信息量大爆炸的情况下,聪明的企业是一定要想办法自产流量,或者通过经济有效的方式获取流量。

在这里我更想提醒聚美的是:在注重大力营销的同时,一定切莫忘记强调零售精神,让商业回归到其最本质的位置。利用手中掌握的资源,很多人可能并不缺少把一件事情很快做大的方法,但是真正地把一件事件做好、做细则又是另一个层面的事情了,这需要的是耐心和数十年如一日的坚持。对于零售业来说尤为如此,短时间里能冲上一定的规模和真正地把零售这件事情做好完全是两个概念。零售是一个完全赢在细节的行业,在产品、价格和服务等方方面做出特色,不断为用户制造惊喜才能最终赢得他们的关注,并长久地留住他们。强力的营销可能会在短时间内换来规模,但这并不一定是有质量且健康的增长。

在电商行业,相比其他指标,我觉得购物频次更能体现出一家电商的综合竞争力。在这个指标上,我们看到占据化妆品这么一个高频的消费品类,聚美还有很大的提升空间(图7)。很多情况下,相比花费力气去吸引一些新用户,真真正正地把老用户经营好,提升他们的购物频次是一条更为经济有效的道路。

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